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Upgrading Gamas Petfood

Upgrading Gamas Petfood

Aprovechando la capitalización más evidente de un beneficio transversal a los productos de esta compañía, se desarrolla un nuevo diseño de identidad y de packaging destinado a dotar de mayor valor percibido a sus dos principales marcas, operando en los segmentos superiores del mercado petfood. Propuesta de estructuración de las marcas y submarcas, incluyendo el desarrollo de packaging de nuevas líneas de producto.

ESPECIALISTA LOCAL DE VALOR

Una característica del mercado petfood es su acelerado ritmo de innovación. Ante un mercado de gran interés económico, la competencia entre grandes grupos mundiales provoca un constante esfuerzo para satisfacer mejor las expectativas de las muy variadas tipologías de poseedores de perros y gatos como animales de compañía. Este dinamismo, en primera instancia conceptual (nuevos productos, posicionamientos, beneficios propuestos), conduce a adaptar con frecuencia el diseño de packaging de marcas y productos al ser el soporte principal de su comunicación al canal profesional-prescriptor y al comprador final.

Cotecnica es una cooperativa agropecuaria que, aprovechando su conocimiento en alimentación animal, decidió en su día extender su negocio al mercado petfood, logrando un considerable desarrollo tanto en el mercado doméstico como en el internacional. Frente a la fuerza y ubicuidad de las grandes marcas, la alternativa pasaba por definir un perfil de marca eficaz para Cotecnica y crear productos que, en cada uno de los segmentos en los que operan, fueran capaces de ofrecer una excelente relación precio/valor. Con respecto a lo primero, nuestra propuesta se centró en reordenar coherentemente la estructura de marcas y submarcas, de modo que Cotecnica pudiera recibir todo el valor creado a partir de su nuevo posicionamiento. Esta generación de valor añadido para la marca Cotecnica debía generarse desde un packaging totalmente renovado: desde el interés que despertara en el mercado la nueva oferta de los productos de sus dos principales marcas, Optima y Maxima.


Cotecnica, Estrategia

Gama Optima
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Gama Optima

La gama Optima opera en la categoría de petfood llamada Premium, con productos que se venden a través de establecimientos especializados y que excluyen el canal de alimentación. Es una categoría extremadamente competitiva y dominada por grandes marcas globales. En este contexto las alternativas estratégicas para una marca como Optima de Cotecnica se podrían simplificar en dos, diametralmente opuestas. Puedes imitar en todo a las marcas líderes y venderte como un “me-too” al precio que el mercado te permita o, por el contrario, esforzarte en lograr ser y aparecer como una opción diferente y estimable, defendiendo tu imagen y tu margen. Aunque la segunda alternativa entraña sin duda más riesgos, es la única que ofrece la oportunidad de construir una marca con futuro.

La nueva gama Optima presenta el beneficio relevante de incorporar carne fresca: algo único en su categoría de producto y que es destacado en su packaging. En coherencia con lo anterior, otro rasgo particular de la nueva Optima es su aspecto, más cualitativa que la mayor parte de marcas de su segmento, que priorizan otras percepciones. Con el objetivo de asegurar la identificación inmediata de las distintas referencias de la gama, en cada variedad cambia el color de la mitad superior de los packs, mientras que en la mitad inferior cambia la mascota y el color de la pastilla en que se concentra la información sobre la variedad y sus características.


Cotecnica, Packaging

Gama Maxima
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Gama Maxima

En el portafolio de Cotecnica, Maxima es la marca posicionada como alto de gama y dirigida al canal especialista. En términos del beneficio principal que Cotecnica ofrece al mercado, significa que los productos de Maxima incorporan las más elevadas proporciones de carne fresca en la formulación de sus ingredientes, alcanzando su nivel más alto en Maxima Excellence y Maxima Grain Free.

Uno de los puntos débiles del anterior diseño era la diferenciación de las distintas variedades, ya que el uso del color era muy limitado y la imagen de la mascota era idéntica en todos los productos, cuestiones solucionadas en la nueva presentación.

Con el mandato de mantener el rasgo visual más destacado de la marca, que es el fondo negro de de sus sacos, el nuevo diseño ha buscado ganar en sofisticación e interés dándole profundidad al anterior fondo sólido.


Cotecnica, Packaging

Gama Maxima Grain Free Gatos
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Gama Maxima Grain Free Gatos

El éxito del concepto Grain Free iniciado para la alimentación canina, dio paso al mismo racional aplicado a los gatos al ser, como felinos, animales originalmente carnívoros. A resultas de ello la gama Maxima Grain Free se amplió también a cuatro nuevas variedades para gatos.


Cotecnica, Packaging

Gama Maxima Grain Free Perros
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Gama Maxima Grain Free Perros

La característica fundamental de la gama Maxima Grain Free es no contener cereales; es decir, ofrecer una composición que responde a lo que sería la alimentación natural de un perro en libertad. Como descendiente de los primeros lobos, el organismo de cualquier perro es el propio de un animal carnívoro que puede consumir ocasionalmente frutas o vegetales, pero nunca grano.

Este racional, completa a la perfección el posicionamento de Cotecnica de ofrecer niveles superiores de carne fresca en su oferta. En Maxima Grain Free esto supone alcanzar hasta un 70% de contenido total en carne; porcentaje que se destaca fuertemente en los packs mediante una tabla, junto a la mención "0% cereales". El poder de evocación de este particular concepto de alimentación animal de carácter super-premium, se refuerza al convertir el fondo negro de los packs en un sugerente paisaje en su parte superior.


Cotecnica, Packaging

Gama Maxima Grain Free Hypo-Allergenic

Gama Maxima Grain Free Hypo-Allergenic

Esta es una gama con un plus adicional respecto a la alimentación “Grain Free”, al proponer una composición alimenticia monoprotéica que ayuda a prevenir las frecuentes alergias que sufren los perros.

La diferenciación visual de estas subgama es el color blanco de sus sacas, que se transforma en una fotografía de un perfil nevado en su parte superior. Sobre el pack destaca la misma estructura de elementos que el resto de la gama “Grain Free”.


Cotecnica, Packaging

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