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Upgrading Cavas Mas Pere

Upgrading Cavas Mas Pere

Rediseño integral de una marca de cavas y del conjunto de su gama, revisando el concepto y su atractivo para dar nuevo impulso a su penetración y volumen en el canal off-premise de mercados de exportación; para consolidar la posición alcanzada en los actuales y cara al apoyo de una inminente entrada en mercados de nuevos países.

CONSOLIDAR Y SEGUIR CRECIENDO

Mas Pere es una gama de cavas sólidamente asentada en determinados mercados del norte de Europa. Haber logrado esta penetración y el nivel regular de volumen exportado que comporta es un logro particularmente meritorio, ya que los cavas de Mas Pere se sitúan a un nivel elevado de precio en el circuito al que se dirige: el canal off-premise o de alimentación. Este posicionamiento responde a la alta calidad que Mas Pere ofrece y que es reconocida desde hace años por un consumidor que compra fielmente la marca pese a contar con alternativas de cava mucho más económicas. Por otro lado los cavas de Mas Pere no tienen nada que envidiar en calidad a alternativas de similar o superior precio, como champagnes franceses o prosecchi italianos.

En ese sentido Mas Pere quiebra el paradigma de que para alcanzar volúmenes importantes en la exportación de cava hay que ajustar inexorablemente precios y márgenes a la baja. Para Lateral Branding este hecho constituía la prueba definitiva de la excelencia intrínseca del producto ya que la promesa visual que el packaging transmitía, respecto a la calidad y la capacidad de atracción de Mas Pere, era muy claramente mejorable desde nuestro punto de vista.


Mas Pere, Estrategia

Marca Mas Pere
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Marca Mas Pere

Uno de los requerimientos en el briefing de rediseño de la marca Mas Pere fue mantener el escudo que figura sobre el nombre. Como símbolo, un escudo reúne una referencia a un origen determinado, - familiar o geográfico como es el caso -, y una apelación a un valor vigente desde el pasado: la tradición.

En los mercados internacionales en los que opera la marca, la asociación entre “producto cava” y ser una “elaboración tradicional en Cataluña” posiblemente no sea tan evidente como lo es en nuestro país. En este sentido la presencia del escudo catalán resulta informativa si bien, como concepto, no aporta exclusividad alguna en el ámbito de unas marcas de cava mayoritariamente catalanas.

Para darle más significación a la presencia del escudo en el etiquetado propusimos asociarlo al lema en latín “Vitis Cataloniae” (ver imagen 2). Con ello, además de facilitar identificar el origen del escudo, daba pie a explicar ante un público no familiarizado otra característica muy diferencial del cava: que emplea preferentemente variedades de uva autóctonas. Desde el punto de vista gráfico, el texto de la leyenda completa el conjunto presidido por un escudo ahora dignificado y más creíble, flanqueado por dos grifos con una ornamentación que refleja una representación histórica real.

Para el nombre se ha elegido una tipografía cuya simplicidad contemporánea bebe de fuentes clásicas, en un equilibrio que compatibiliza la vigencia hoy con la simbología de ayer.


Mas Pere, Marca

Gama Cavas Mas Pere
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Gama Cavas Mas Pere

Mas Pere ofrece siete cavas distintos. La situación de partida era la de una gama poco integrada, que establecía una escala de valor introduciendo, a partir de un determinado nivel, un doble etiquetado (ver imagen 3). No obstante la solución más bien "ad hoc" de la presentación de cada cava, unido a la convivencia de botellas y tonos de vidrio distintos contribuía a una cierta dispersión confusa. Tampoco destacaba en percepción de valor ya que el conjunto de recursos empleados (stampings, relieves, escudo, etc) no lograba añadir ni carácter ni un atractivo especial a una imagen bastante anodina.

El briefing apuntaba a ganar valor percibido desde un lenguaje clásico, el idioma original del cava y el champagne. Producto con un imaginario de celebración, de consumo en un momento especial, alegre, brillante y lujoso, vestir con elegancia los cavas Mas Pere confirmaría la promesa de su calidad, despertaría con mayor eficacia esa conexión aspiracional de la categoría y sería acorde con su posicionamiento superior en precio.

Como un vestido de alta costura de tono único dominante, esta fue también la clave del diseño de la gama, que logra a la vez la personalización de cada producto y una diferenciación a nivel gama cohesionada por una arquitectura idéntica. Se igualó con una misma tonalidad de color la etiqueta, el collarín y la cápsula de cada cava, mostrando un vestido monocolor con un discreto y cualitativo metalizado mate. Solo el cava “entrada de gama” y los dos cavas del extremo opuesto, -envasados en botellas especiales-, rompen ligeramente la uniformidad al presentar etiquetas blancas. La arquitectura simple y centrada, presidida por la marca con su escudo revalorizado, resulta en unos cavas clásicos que transmiten indudable calidad, buena factura hasta el detalle y una preciada contención contemporánea al mostrar riqueza sin ostentación.


Mas Pere, Packaging

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